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当餐饮“绑架”购物中心:谁革命谁?

2024-03-20 来源:评吃美食

  民以食为天,古今中外都如此。

  考察人类饮食历史,你会发现国外餐饮业起源于古代地中海沿岸的繁华国家,基本定型于中世纪,主要体现在综合型的饭店餐饮、餐馆餐饮、非商业性餐饮的形成与发展上。庞贝古城的考古发现表明当时的客栈、餐馆和酒店十分兴盛,至今仍能分辨出119家酒店或餐馆酒吧的遗址。

  中国也不例外。早在商周时期,中国餐饮就已发展为一个独立的行业,到唐宋时期,餐饮市场流派纷呈。在南宋时期,杭州西湖上还出现了提供餐食的游船,其中最大的游船可同时提供百十人的宴会,这种把宴会与旅游结合在一起的做法一直保留到现在。

  但是将餐饮带入购物中心,也就最近几十年的事。中国更晚一些,餐厅开进购物中心,不过20年。但这一举动,却将中国两大信仰结合在了一起——因为如果说饮食是中国的国教,那么购物就是另外一个。

  很难说餐饮遇上购物中心,最开始是谁主动的。但现在,无论是餐饮还是购物中心,都希望能互相借力。购物中心需要餐饮,因为餐饮具有很强的目的性,它能带来更多独立性的消费者。

  餐饮有与生俱来的聚客优势,很大程度上得益于以下方面:

  中国人就餐,喜欢聚众。中国商业文化本身就依赖于饭桌上的应酬,这一社会化属性让餐饮本身具有目的驱动性;

  餐饮口味的标识性比服饰更加强烈,人们喜欢什么不喜欢什么,更加明确,以个人偏好做出针对性选择也更容易;

  你可能不会一天买三次衣服,但你一定得“一日三餐”。人们的餐饮消费频率高,从概率上来说,目的性“求鲜”的次数也会随之增加;此外,用餐消费时间越长,人们目的前往的意愿就越强烈。

  遗憾的是,购物中心的餐饮比例虽然已经高达60%,但中国人丰富的饮食传统却未真正体现在购物中心的餐厅中。

  人人都知,中国的饮食文化就是一个传奇。每个地区、每个城市都有自己的传统菜式、口味、小吃和调料。甚至小到每个镇、每个村庄,都形成了自己的风味和特色菜。它们共同构建了丰富多彩、令人眼花缭乱的饮食王国。但放眼购物中心,餐饮品牌仍然趋于雷同。

  在市场竞争愈发激烈、消费者辨别愈发细微的当下,倘若想让购物中心有更大的差异化,实现餐饮品牌差异化势在必行。未来,购物中心会从街头寻找当地更有特色的餐厅,而当地原来习惯在街头开店的特色餐厅,也越来越理解和明白,购物中心是消费者商业的未来,所以便有了更强进入购物中心的意愿。因此,购物中心餐饮街头化将是未来必然出现的变化之一。

  购物中心餐饮街头化,一定程度上能够让购物中心实现差异化,但这还不够。换言之,购物中心的差异化主要体现在品牌没有错,但这绝不是全部。另外三个差异化即场所差异化、营销活动差异化、服务差异化的重要性也日渐凸显。

  因此,要系统性地实现购物中心餐饮的差异化,购物中心还需要重视餐饮的其他三个重大变化。

  轻质化

  越来越多的购物中心为提升黏性,将定位从零售购物中心转型为生活化购物中心,更多地强调生活机能。因此,购物中心将在有限的面积里聚集更丰富的商家,以便给消费者更多选择。在这种背景下,那些大面积的单一餐饮商家,将会越来越难找到合适的地方。

  此外,中国人午餐时间将会缩短。放眼全球,欧美人向来午餐时间短,即使同在亚洲的日本,人们中餐时间也大幅缩短,通常十五分钟,再长也不过二十五分钟。这种趋势会逐渐在中国显现。

  随着消费者对餐饮消费需要的细分,正餐聚会将逐渐走出购物中心,选址在环境更开阔、舒适或拥有特色资源的地点;留在购物中心的将是便利、特色、客单价不高、面积不大的轻餐。背后的逻辑很简单:正餐通常有包间、大厅等设置,同时亦需要大面积的阔绰尺度,但购物中心将面积打散出租之后,他们进入购物中心的选择将越发有限。相比,轻质化的餐饮将在购物中心里找到更多的可能性。

  细分化

  作为聚客的重头,购物中心的运营方希望购物中心的餐饮能实现相互协同而非竞争,因此在选择商家上尽可能在一个口味上不要有重叠或重叠不多。他们更喜欢口味特色鲜明的餐饮商家;同时,在一个存在相当数量餐饮的购物中心,餐饮商家想要脱颖面出,亦需要有鲜明的定位。由此造成了入驻购物中心餐饮商家在菜品及主题定位方面的细分化。

  情境化

  人们在不大的餐饮店铺中吃东西,单价不高,相比正餐随意性相对较强,这种心理有点像是买零售“吃着玩”。“吃着玩”背后的逻辑是这食品要好玩,要有故事性。但不是每个服务生都有机会对消费者讲故事,所以小店对商铺进行深度的情境化营造,将食物背后的“故事性”或“特色”直接透过此氛围传达给消费者,就成为了一个直接且简明的必须方法。而且,购物中心面向的消费群体,在中国普遍较为年轻,他们是更为感性的人群,更看重体验及食物或产品背后精神外延要素。

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